אילון מאסק הינו, נכון להיום, האיש העשיר ביותר בעולם, שהונו מוערך ב-250 מיליארד דולר. היזם הטמפרמנטי בן החמישים, שמפורסם ביוזמות מצליחות כמו חברת טסלה לצד שאיפות הזויות-משהו ליישב את המאדים, מככב רבות לא רק בתקשורת אלא גם במדיה החברתית, שם הוא לא מהסס להיכנס לוויכוחים גם עם משתמש אלמוני שכל הונו מסתכם בעודף שבכיס מכנסיו.
טוויטר היא, נכון להיום, המדיה החברתית המרתקת ביותר ואולי זו בעלת ההשפעה הרבה ביותר בעולם. עם 400 מיליון משתמשים, טוויטר משתרכת הרחק אחרי יוטיוב, פייסבוק, אינסטגרם, טיק טוק ואפילו פינטרסט. אולם כוחה של הרשת אינו פרופורציונלי לגודלה. כמעט כל עיתונאי או איש תקשורת בעולם מיוצג בה, וכך גם המוני פוליטיקאים, אנשי מדיניות ציבורית ואקדמאים. טוויטר, במידה רבה, מעצבת כיום את הנרטיבים החדשותיים ברחבי העולם.
מה הקשר בין מאסק לטוויטר? עד תחילת 2022, מאסק היה משתמש נלהב ברשת, אבל לא יותר מזה. איש לא חלם על שידוך בינו לבין הציפור הכחולה. אבל אז, מאסק רכש קצת יותר מתשעה אחוזים ממניות טוויטר, והסיפור הטכנולוגי הגדול ביותר של השנה התחיל להיכתב.
פרק א': אילון מאסק מציע לקנות את טוויטר – וחוזר בו
באמצע מרץ האחרון, רק מעטים שמו לב לאייטם בחדשות שבישר שאילון מאסק רכש קצת יותר מתשעה אחוזים מטוויטר, ובכך הפך לבעל המניות הגדול ביותר מחוץ לחברה. בתחילה דובר על האפשרות שהוא יצטרף לדירקטוריון, אבל תוך שבועות ספורים הסתבר כי למאסק כוונות אחרות לחלוטין. ב-14 באפריל, הציע מאסק לרכוש את טוויטר ולהפוך אותה לחברה פרטית, תמורת סכום של כ-44 מיליארד דולר, הרבה יותר משווי השוק החברה.
"השקעתי בטוויטר כי אני מאמין בפוטנציאל שלה להיות פלטפורמה לחופש דיבור ברחבי העולם ואני מאמין בחופש הדיבור כצורך חברתי לדמוקרטיה מתפקדת", הצהיר מאסק, והוסיף: "טוויטר צריכה להפוך להיות חברה פרטית". לעוקבים שלו בטוויטר הוא גם הציע חזון פשוט ונגיש יותר: טוויטר צריכה להיות יותר כיפית.
מאסק הוא אולי האדם העשיר בעולם, אבל זה לא אומר שעשרות מיליארדי דולרים שוכבים בעו"ש שלו. במסגרת המשא ומתן עם טוויטר, הוא מכר מניות שלו בטסלה בשווי של 8.5 מיליארד דולר כדי לגייס את הסכום הדרוש, וכן גייס קבוצת משקיעים כמו מייסד אורקל לארי אליסון ובורסת הקריפטו ביינאנס. בהצגת העסקה לפני המשקיעים, מאסק טען שתחת הנהגתו הכנסות טוויטר יגדלו פי 4 עד 2028, כך שיגיעו לרווחים שנתיים של 26.4 מיליארד דולר.
בינתיים, מאסק התחיל לתת אינדיקציות לשינויים שהוא מתכוון לערוך בטוויטר. כך למשל, בוועידה וירטואלית סיפר שהוא מתכוון להפעיל מחדש את חשבונו של הנשיא לשעבר דונלד טראמפ.
ב-13 במאי, כשהעולם כבר עיכל את העובדה שמאסק הולך להיות האדונים החדש של טוויטר, מאסק הודיע לפתע שהוא מקפיא את העסקה עד שיוודא שהנתונים שמסרו לו על מספר חשבונות הספאם/בוטים בפלטפורמה אכן נכונים. הוא לא הסס מלחלוק את ספקותיו עם העוקבים שלו בטוויטר:
אנליסטים מיהרו להעלות את האפשרות שמאסק הבין שמדובר בעסקה לא משתלמת והוא רוצה לסגת ממנה. אבל גם בעלי המניות של טוויטר לא התכוונו לוותר, אחרי שמאסק נופף מול פניהם בהזדמנות זהב לרווח חסר תקדים על ההשקעה שלהם. הם הגישו תביעה קבוצתית נגד מאסק באשמת תמרון מניות באמצעות תהליך הרכישה הפתלתל שאליו נכנס. באותו שלב, שווי מניות טוויטר צנח ב-12 אחוזים מאז מאסק פרסם את כוונותיו לרכוש את החברה.
בשמיני ביולי נראה היה שמאסק נוטש סופית את כוונותיו לרכוש את טוויטר, כשהוא מאשים את מספר החשבונות המזויפים בפלטפורמה. טוויטר הגיבה בנחישות, טוענת שהעניקה למאסק את כל הנתונים ונהגה בשקיפות מלאה. בשלב הבא, גם טוויטר תבעה את מאסק כדי להכריח אותו להשלים את העסקה. "מאסק מסרב לכבד את התחייבותו לטוויטר ולבעלי המניות שלה כי העסקה שחתם עליה כבר לא משרתת את האינטרסים האישיים שלו", נטען בכתב התביעה. "מאסק כנראה מאמין שהוא חופשי לשנות את דעתו, להשמיץ את החברה, להפריע לפעילותה, להרוס את ערך המניות, ואז פשוט להסתלק".
פרק ב' – בא לשכונה בעלים חדש
מאסק, בקיצור, נותר בלי אופציות טובות. במקום לשלם פיצויי ענק ולהישאר בלי נכס חדש ביד, הוא החליט בסופו של דבר להשלים את העסקה בתנאים המוסכמים. ב-28 באוקטובר, היום האחרון לפני שבית המשפט יחל לדון בתביעה, הוא סגר את העסקה. הדבר הראשון שעשה כבעלים חדש הוא לפטר כמה מהמנהלים הראשיים, כולל המנכ"ל פאראג אגארוואל.
בשלב ראשון, מאסק נראה כמנסה להרגיע את החששות בקרב המשתמשים, שציפו לשינוי דרסטי בחוויית המשתמש שלהם. "טוויטר תקים מועצת ניהול תוכן עם נקודות מבט מגוונות מאד", צייץ מאסק. "שום החלטות תוכן מרכזיות או החזרות של חשבונות שהושעו לא יקרו לפני שהמועצה הזו תתכנס".
ברביעי בנובמבר, התחילו פיטורי ענק בטוויטר. החברה הודיעה במייל שהיא מתכוונת לפטר כמעט מחצית מכוח האדם שלה, שעמד אז על 7500 איש. הפיטורין היו מיידיים ונטולי סנטימנטים. "היום הוא יום העבודה האחרון שלך בטוויטר", נפתח המסר שנשלח לכתובות הדואר האישיות של אלפי עובדים. הצעד, הצהיר מאסק, היה בלתי נמנע עבור חברה שמפסידה מיליונים מידי יום.
עוד לפני כן, מאסק פתח בהצהרת כוונות על שינוי מערך הכוחות בטוויטר.
מערכת 'האדונים והאיכרים' של טוויטר לא מקובלת עלי, הוא צייץ, מכוון למערכת אימות החשבונות השנויה במחלוקת של הרשת החברתית. כפי שכל מי שמשתמש בטוויטר יודע, לחשבונות מסוימים מוצמד וי כחול לשמם – אות וסימן שזהותם אומתה. עם הזמן, עם זאת, מה שנועד למנוע התחזויות הפך להיות דרך ליצור מערכת של שני מעמדות בטוויטר. 'החשובים' בעלי הוי הכחול – מול כל המון העם הפשוטים.
וכך, מאסק הצהיר שמהיום הכוח יעבור לידי המשתמשים: שלם 8 דולרים לחודש וקבל וי כחול. לא משלם? אין וי כחול! מתלונן? ובכן, צייץ מאסק, מוזמן להמשיך להתלונן.
על אף שלא מעט מהמשתמשים קפצו על ההזדמנות לאמת את חשבונם (וזוהו בדרך כלל בקלות בגלל מספר העוקבים הזעום שהופיע לצד הוי הכחול) עד מהרה צצו הבעיות שכל מי שמכיר את טוויטר צפה מהרגע הראשון: התחזויות וחשבונות מזויפים. הבדיחה התחילה עם שורת חשבונות המתיימרים להיות אילון מאסק, אבל עד מהרה צצו צייצנים שטוענים שהם סלבריטאים ומותגים. רודי ג'וליאני מזויף צייץ תמיכה בקניה ווסט, חשבון מקדולנדס מזויף עדכן שכל סניפי הרשת עוברים לשימוש בבשר מתורבת, חשבון שהתיימר להיות טסלה דיווח שרכבי טסלה לא יכבדו את הגבלות התנועה באזורים בהם יש ילדים הולכי רגל, וגרוע מכל – חברת אלי לילי, יצרנית תרופות, נאלצה לפרסם הבהרה רשמית והתנצלות אחרי שחשבון מתחזה הודיע שהיא תחלק מעתה אינסולין בחינם לכל דורש.
מאסק, למרות האימפולסיביות שלו, נאלץ לעצור את ההצטרפות ל'טוויטר בלו' – שירות המנויים בתשלום שבין השאר מבטיח את הוי הכחול הנכסף. בנוסף, הוא הזהיר בפיד שלו כי בעתיד חשבונות פארודיים חייבים לכלול את המידע על היותם פארודיה כבר בשמם ולא רק בביו שלהם.
ברחבי טוויטר כצפוי שררו שמחה וששון על הכשל הראשון של הבוס החדש, שנפל בבור הצפוי ביותר בעולם. מי יכול היה לצפות ש'אימות תמורת תשלום' יצמיח חשבונות פייק? ובכן, כל אחד. חוץ ממאסק.
מאסק הדליק נורות אדומות נוספות כשהפגין הבנה מוגבלת באופן הפעילות של טוויטר. חלק מהציוצים שלו גרמו למשקיפי-שוק מנוסים לשפשף עיניים ולתהות האם בכלל טרח לערוך בדיקת נאותות לחברה. כך למשל, מאסק הלהוט להפוך את טוויטר לרווחית בגדול (ולהחזיר כמובן את הסכום הענק שהשקיע בקנייתה) החל לדבר די מהר על כך שטוויטר תאפשר ליוצרים להיות מתוגמלים על התוכן שלהם – טקסט, תמונות או וידיאו. אולם כיצד לעשות זאת? כאשר משתמש פופולרי ביוטיוב צייץ שהוא ישמח להעלות את הסרטים שלו גם לטוויטר אם אורך הוידיאו יאפשר זאת, מאסק חקר אותו כיצד עובד מודל הרווחים ליוצרים ביוטיוב. המשתמש השיב שיוטיוב חולקת את הרווחים מפרסומות עם היוצרים על בסיס נוסחה של 50-50, ומאסק מיהר להגיב 'נוכל לתת יותר מזה'. הקורא המצוי קיבל תחושה שמאסק לא ידע עובדות בסיסיות על מונטיזציה באינטרנט ועדיין לא נרתע מלמהר לפזר הבטחות.
פרק ג' – מאסק מעצבן את השמאל האמריקאי
למען האמת, ייתכן וזה היה צריך להיות הפרק הראשון. מאסק, אחרי הכל, עצבן את השמאל האמריקאי מהרגע בו הכריז שהוא מתכוון לרכוש את טוויטר. העובדה שדיבר על טוויטר כעל 'כיכר-העיר דיגיטלית' שבה צריך לשרור חופש דיבור מוחלט, הביקורת שלו על נהגי הצנזורה של טוויטר – כל אלה לא נעמו לאוזניהם של משתמשים שהיו רגילים שחופש הדיבור בטוויטר מוגדר במונחים פרוגרסיביים. מאסק דיבר בגלוי על 'ההטיה השמאלנית' של טוויטר, נימוק שקשה להתווכח איתו בהתחשב בהיסטוריה של השנים האחרונות. גם המשתמש הממוצע שלא רוצה להיתקל בניאו-נאצים בפיד שלו, עדיין תמה מדוע טראמפ הושעה לנצח בעוד חמינאי עדיין מצייץ הסתה, מדוע אתר סאטירי המזוהה עם הימין איבד גם הוא חשבונו, או מדוע נעלה טוויטר את החשבון של הניו יורק פוסט במשך תקופה ארוכה לקראת בחירות 2020, רק בגלל שהם צייצו בחשבון שלהם את הסיפור שפרסמו (והתברר כאמיתי לחלוטין) על מחשב נייד של האנטר ביידן, בנו של ג'ו ביידן שהתמודד אז לנשיאות, שהושאר בחנות תיקונים והכיל בתוכו בין השאר התכתבויות שהוכיחו שהוא עירב את אביו בעסקיו המפוקפקים.
למי שחשש משבירה ימינה של הפלטפורמה, מאסק לא בדיוק סיפק הרגעות רבות. הוא התקוטט עם חברת הקונגרס הפרוגרסיבית אלכסנדריה אוקסיו-קורטז בפומבי, ולאחר שלגלגה על תוכניתו לגבות 8 דולרים על שימוש בחשבון מאומת, צייץ לה 'מעריך את המשוב שלך, כעת שלמי 8 דולרים'. הוא גם צייץ לעוקביו תמונה של סוודר שמכר הקמפיין של אוקסיו-קורטז – תמורת 58 דולרים. בשלב הבא, הבעירו את חמתו מפרסמים שהקפיאו את פעילותם בפלטפורמה, והוא התלונן כי הם נכנעים לאקטיביסטים ומתכוונים להרוס את חופש הדיבור באמריקה.
אבל הדובדבן שבקצפת הגיע ביום בחירות האמצע בארה"ב, ה-7 בנובמבר, כשמאסק קרא להצביע לרפובליקנים על מנת להבטיח איזון עם השליטה הדמוקרטית במוסד הנשיאות.
בהמשך הסביר כי הצביע לשתי המפלגות בעבר והוא פתוח לרעיון להצביע לדמוקרטים בעתיד. עדיין התגובות הנזעמות היו בלתי נמנעות. מאסק, עם זאת, הצביע בניצחון על הדאטה, מצייץ כי השימוש בטוויטר – בשיאו. הוא גם צייץ תמונה של חולצה שנשאה את תשובתו לאוקסיו-קורטז: 'מעריכים את המשוב, עכשיו שלמו 8 דולרים'.
פרק ד' – הציפור של שרדינגר: טוויטר כחי-מת
ב-18 בנובמבר, התפרסמה הידיעה כי משרדי טוויטר נצפו סגורים וחשוכים ואיש אינו עובד בהם. עד מהרה השתררה פאניקה המונית ברחבי הרשת החברתית: מאסק בוודאי התייאש סופית מההשקעה שלו ויהרוג את טוויטר כדי לעצור את דימום ההפסדים. משתמשים, בעיקר עיתונאים, החלו נושאים הספדים נרגשים לעילוי נשמת הפלטפורמה. בהתחשב בכך שטוויטר היא רשת שלמשתמשים הכבדים שלה יש יחסי אהבה-שנאה עמוקים איתה, היה משעשע לקרוא לפתע וידויים על הצלחה מקצועית, חברויות אישיות, קבוצות תמיכה, ושלל יתרונות שצמחו למשתמשים מהרשת המעצבנת ביותר בעולם. מאסק, בתפקידו כטרול הראשי, ראה את ההספדים ומסרי הפרידה ('מעכשיו תוכלו למצוא אותי באינסטגרם תחת השם… ובפייסבוק… והנה הניוזלטר שלי…) והחליט לזרום עם המוד. זו הייתה התמונה שבחר לצייץ.
מה באמת קרה במשרדי טוויטר באותן שעות? התמונה התבהרה כשעובד טוויטר לשעבר צייץ כי הוא פוטר באותו בוקר, והוא זה שהיה אחראי על מערך הכניסות המאושרות לבניין. הוא כתב כי מאסק התקשר אליו להסביר שהצוות שנותר ננעל בחוץ, וביקש את עזרתו. מאסק, יש לומר, הגיב לציוץ הזה במילות תודה. 'הצלת אותנו!'
באותו יום, מאסק צייץ גם כי חשבונות שהושעו בעבר, כמו זה של אתר הסאטירה הימני Babylon Bee, הוחזרו לפעילות. 'החלטה בעניין הנשיא טראמפ טרם התקבלה', הוא כתב. אבל לאוהדי טראמפ לא נותר זמן רב להמתין. כבר ביום למחרת פרסם מאסק סקר – אחת הדרכים האהובות עליו לאיסוף משוב – האם להחזיר או לא את חשבונו של טראמפ?
למעלה מ-15 מיליון משתמשים הצביעו בסקר, ורובם הצביעו בעד החזרת טראמפ. 'ווקס פופולי, ווקס דאי', הצהיר מאסק – והחזיר את חשבונו של טראמפ. החלטה צינית ומחושבת שללא ספק התקבלה על ידו מראש, אבל קיבלה גושפנקה והד ציבורי גדול יותר בגלל הסקר. טראמפ, אגב, הודיע שלא יחזור לטוויטר אלא ימשיך להשתמש ברשת שהקים בעצמו, טרות' סושיאל. אולם מעטים מאמינים שיהיה לו את כוח הרצון לעמוד בפיתוי, במיוחד אחרי שהצהיר כי הוא מתמודד שוב על מועמדות לנשיאות.
ההחזרה של טראמפ, לצד שלל ההתבטאויות של מאסק, הביאו אכן להגירתם של אי-אלה דמויות מפורסמות בטוויטר, ובעיקר של כמה עיתונאים ואקטיביסטים ליברלים. אבל מאסק, בינתיים, לא מגלה סימני חרטה. במקום זאת הוא מתפאר במליוני משתמשים פעילים חדשים מאז השינויים שעשה, וצופה צמיחה נוספת. וכמובן, הוא לא חדל מלהפגין בפומבי התלהבות של מיליארדר שמצא צעצוע חדש.
ואי אפשר בלי הזווית הישראלית. כשהחשבון הרשמי של מדינת ישראל, המופעל על ידי משרד החוץ, הגיב לציוץ של קניה ווסט של המילה 'שלום' במילים 'אנחנו מאד לא רוצים להיכלל בנרטיב הזה', ציטוט מפורסם מתגובה של זמרת מוכרת לסיפור בחדשות על וסט לפני מספר שנים, מאסק צייץ בחזרה: "הציוצים שלכם טובים. עוד מדינות צריכות לצייץ ככה. להיות מרובעים זה לא כיף".
כשהציע לו אחד המגיבים לבקר בישראל הוא צייץ מיד: "ביקרתי שם, היה מעולה". מטר הקללות שמיד ניתך עליו מקרב פלסטינים ואוהדיהם? אם יש דבר אחד שלמדנו על מאסק בחודש האחרון, זה שגם פילים היו שמחים לעור עבה כמו שלו.
המשך יבוא…
